全球最大奢侈品牌Louis Vuitton正在加速攻占金字塔頂。

Louis Vuitton 高級(jí)珠寶系列LV VOLT已正式登陸路易威登新品體驗(yàn)店微信小程序和官網(wǎng)發(fā)售，該系列是品牌腕表和珠寶藝術(shù)總監(jiān)Francesca Amfitheatrof繼在2019年推出首個(gè)珠寶系列B Blossom之后，又一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新系列，以清晰而摩登的設(shè)計(jì)語(yǔ)言對(duì)品牌經(jīng)典的首字母“LV”為主題設(shè)計(jì)，主打混搭風(fēng)格的中性珠寶，售價(jià)1.3萬(wàn)元人民幣起，其中一條18K金的項(xiàng)鏈定價(jià)高達(dá)71萬(wàn)元，為品牌史上最貴的珠寶產(chǎn)品之一，引發(fā)業(yè)界和消費(fèi)者高度關(guān)注。 

資料顯示，F(xiàn)rancesca Amfitheatrof于2017年離開美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany后被Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke相中并招致麾下。在加入Tiffany前，她還曾擔(dān)任英國(guó)皇家珠寶商Asprey＆Garrard高級(jí)珠寶設(shè)計(jì)師，也在Chanel、BALENCIAGA、FENDI和Marni等奢侈品牌負(fù)責(zé)過相關(guān)事務(wù)，并在佛羅倫薩的Gucci Museo擔(dān)任了三年策展人，在高級(jí)珠寶行業(yè)擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

LV VOLT是品牌腕表和珠寶藝術(shù)總監(jiān)Francesca Amfitheatrof又一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新系列

深有意味的是，Louis Vuitton腕表和珠寶業(yè)務(wù)現(xiàn)任負(fù)責(zé)人Catherine Lacaze同樣來(lái)自Tiffany，曾在Tiffany擔(dān)任營(yíng)銷副總裁，還在Harry Winston和Cartier等奢侈珠寶品牌工作過。直到去年底，Tiffany品牌也被Louis Vuitton母公司LVMH以162億美元拿下，相關(guān)交易最快將于年底完成。

有分析指出，Louis Vuitton對(duì)于高級(jí)珠寶業(yè)務(wù)關(guān)注度不斷提升的目的非常明確，這個(gè)頭部奢侈品牌已意識(shí)到，想要更好地把握奢侈品行業(yè)霸主的寶座，位于金字塔尖的高級(jí)珠寶業(yè)務(wù)不可或缺。

珠寶是當(dāng)下奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一，從Jewelry、Fine Jewelry到High Jewelry檔次逐漸升高，作為高端消費(fèi)代表的高級(jí)珠寶，因?yàn)榫哂袩o(wú)法質(zhì)疑的稀缺性，反而比一般珠寶產(chǎn)品更有市場(chǎng)潛力。

高級(jí)珠寶還有來(lái)自拍賣行的另一層背書，在國(guó)際頂級(jí)拍賣行蘇富比、佳士得近兩年的藝術(shù)品拍賣中，珠寶類收藏的成交數(shù)量、價(jià)格一直居高不下，這證實(shí)了高級(jí)珠寶穩(wěn)定的投資價(jià)值。譬如2017年蘇富比香港春拍，珠寶商周大福以5.53億港元拍得“周大福粉紅之星”，刷新任何鉆石及珠寶的世界拍賣紀(jì)錄。

近幾年全球經(jīng)濟(jì)步入“弱周期”，波動(dòng)震蕩局勢(shì)下，高級(jí)珠寶因材料的珍貴和工藝的高價(jià)值具有保值、避險(xiǎn)功能，因此受到不少投資者的關(guān)愛。知名私人銀行瑞士寶盛發(fā)布的高級(jí)珠寶專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告指出，高級(jí)珠寶產(chǎn)品的品牌知名度、復(fù)雜工藝及優(yōu)質(zhì)寶石，均讓人追捧。 

受此影響，目前高級(jí)珠寶的消費(fèi)邏輯呈現(xiàn)兩級(jí)分化的態(tài)勢(shì)，部分富裕消費(fèi)者寧愿購(gòu)買更加高價(jià)和能夠保值的奢侈珠寶產(chǎn)品，大眾消費(fèi)者則更偏向于價(jià)格便宜、材質(zhì)普通但款式多樣的快時(shí)尚品牌飾品。

盡管相較于歷峰集團(tuán)旗下的卡地亞、梵克雅寶，于2009年才推出首個(gè)高級(jí)珠寶系列的Louis Vuitton尚屬新人，但這并沒有限制Louis Vuitton的野心。2012年，Louis Vuitton在法國(guó)巴黎的旺多姆廣場(chǎng)開設(shè)了全球首家高級(jí)珠寶旗艦店，并發(fā)布了以品牌經(jīng)典主題旅行為設(shè)計(jì)靈感的Place Vendome系列。

旺多姆廣場(chǎng)是高級(jí)珠寶的天堂，匯集梵克雅寶、卡地亞、寶格麗等眾多歷史悠久的珠寶品牌，第一家高級(jí)珠寶旗艦店開設(shè)于此，足見Louis Vuitton對(duì)高級(jí)珠寶業(yè)務(wù)的重視與期許。2018年Louis Vuitton手中握有的寶石價(jià)值已達(dá)2億歐元，再加上Tiffany設(shè)計(jì)和管理人才的加持，對(duì)品牌而言無(wú)疑是一大推力。

Louis Vuitton2012年在法國(guó)巴黎的旺多姆廣場(chǎng)開設(shè)了全球首家珠寶專賣店

然而高級(jí)珠寶對(duì)于奢侈品牌的重要性激化了奢侈品牌對(duì)該領(lǐng)域份額的爭(zhēng)奪。2019年7月中旬，開云集團(tuán)核心品牌Gucci宣布推出首個(gè)高級(jí)珠寶系列Hortus Deliciarum歡愉之園，品牌首家高級(jí)珠寶專賣店也于巴黎芳登廣場(chǎng)16號(hào)開業(yè)。Prada則于同年5月推出了第一批以金飾為主的高級(jí)珠寶系列，Giorgio Armani于同年3月推出了Giorgio Armani Privé高級(jí)珠寶定制系列。

為了避免市場(chǎng)份額流失，今年初Louis Vuitton一舉買下了重達(dá)1758克拉的Sewelo鉆石。該鉆石于2019年4月在博茨瓦納的Karowe礦被開采出來(lái)，是迄今為止人類開采出的第二大鉆石原石，僅次于重達(dá)3106克拉的庫(kù)利南鉆石。有專家估計(jì)Sewelo鉆石的價(jià)值在650萬(wàn)美元到1950萬(wàn)美元之間。

Michael Burke雖拒絕透露公司為Sewelo鉆石花了多少錢，但承認(rèn)花費(fèi)了“數(shù)百萬(wàn)美元”， 同時(shí)表示一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)對(duì)Louis Vuitton成為全球第二大鉆石原石買家相當(dāng)驚訝。

《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)此評(píng)價(jià)道，Louis Vuitton不僅是為了競(jìng)爭(zhēng)，而且還想完全主導(dǎo)高級(jí)珠寶市場(chǎng)。在不到兩個(gè)月的時(shí)間里接連做出收購(gòu)Tiffany和買下全球第二大鉆石原石的大動(dòng)作，將給市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)極大的震撼。

Louis Vuitton要想繼續(xù)增長(zhǎng)，高級(jí)珠寶是必須拿下的市場(chǎng)

疫情的發(fā)生更是讓Louis Vuitton不得不加速搶占珠寶市場(chǎng)的蛋糕。專門從事二手鉆石貿(mào)易的跨國(guó)公司W(wǎng)P Diamonds表示，2020年的前兩個(gè)月該網(wǎng)站上有關(guān)出售珠寶和名貴手表的咨詢量同比增長(zhǎng)了70％。WP Diamonds首席執(zhí)行官Andrew Brown指出，在長(zhǎng)期危機(jī)中，人們似乎開始通過貨幣化，來(lái)確保他們財(cái)務(wù)的流動(dòng)性，現(xiàn)在是消費(fèi)者考慮出售珠寶首飾的最佳時(shí)機(jī)。

珠寶商Adrian Blanco也在接受哥倫比亞廣播公司采訪時(shí)透露，疫情的發(fā)生讓消費(fèi)者無(wú)法像往常一樣出門度假，因此在訂婚、結(jié)婚、畢業(yè)和周年紀(jì)念日時(shí)，購(gòu)買珠寶成為消費(fèi)者的首選，高級(jí)珠寶行業(yè)的整體走向呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。

國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)PGI于本月初發(fā)布的最新報(bào)告則顯示，今年4月至6月期間，中國(guó)、印度、美國(guó)和日本的消費(fèi)者對(duì)高級(jí)珠寶的需求明顯增加，其中大部分中國(guó)消費(fèi)者的目的是為了取悅自己，日本和美國(guó)消費(fèi)者的需求則是向愛人或親人傳達(dá)愛意。

PGI首席執(zhí)行官Huw Daniel強(qiáng)調(diào)，珠寶商們需要抓住消費(fèi)者購(gòu)買珠寶的情緒出發(fā)點(diǎn)，為珠寶產(chǎn)品賦予一定意義，同時(shí)加速布局全渠道策略，以更好地滿足疫情后的消費(fèi)者需求，更主動(dòng)地與客戶互動(dòng)。他還補(bǔ)充道，珠寶將是奢侈品牌在中國(guó)和印度贏得更多消費(fèi)者的關(guān)鍵。

PGI通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)中國(guó)和印度消費(fèi)者而言，購(gòu)買珠寶不僅擁有收藏價(jià)值，也是個(gè)人生活和成長(zhǎng)歷程中的里程碑標(biāo)志之一。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，中國(guó)6月的鉑金配飾產(chǎn)量較上年同期已有小幅增長(zhǎng)。

實(shí)際上，據(jù)貝恩咨詢公司數(shù)據(jù)，珠寶早在2018年就成為奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的領(lǐng)域，該公司預(yù)計(jì)這個(gè)規(guī)模200億美元的全球市場(chǎng)今年的可比銷售額將進(jìn)一步增長(zhǎng)7％。這對(duì)于已經(jīng)坐擁75個(gè)品牌，業(yè)務(wù)分布在酒水、時(shí)尚皮具、香水美妝、手表珠寶、精品零售和其他共6個(gè)不同板塊的LVMH而言無(wú)疑拓展增量的重要機(jī)會(huì)。 

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至6月30日的第二季度內(nèi)，LVMH銷售額同比大跌38%至77.97億歐元，優(yōu)于分析師預(yù)期的下跌42%，上半年銷售額下跌28%至183.93億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌68%至16.71億歐元，凈利潤(rùn)為5.22億歐元，較去年同期暴跌84%。 

期內(nèi)，核心品牌Louis Vuitton和Dior所在的LVMH時(shí)裝皮具部門銷售額大跌37%至33.46億歐元，較第一季度9%的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，上半年則下跌24%至79.89億歐元，包括寶格麗在內(nèi)的手表和珠寶部門收入大跌52%至5.27億歐元，上半年減少39%至13.19億歐元。

而坐擁保值能力堪比高級(jí)珠寶腕表甚至黃金白銀等硬通貨的鉑金包的愛馬仕繼續(xù)跑贏行業(yè)，在4月至6月的可比銷售額跌幅擴(kuò)大至42％，上半年銷售額減少25％至24.88億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從上年同期的34.8%縮小至21.5%，但遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH的9%和開云集團(tuán)的17.7%。其中珠寶和家居品類等其他業(yè)務(wù)表現(xiàn)最佳，第二季度減少11.4%至1.16億歐元，上半年跌幅僅為4％至2.39億歐元。

歷峰集團(tuán)在截至6月底的第一財(cái)季銷售額同比大跌47%至19.9億歐元，但強(qiáng)調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)錄得49%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，高級(jí)珠寶收入為10.83億歐元，為歷峰集團(tuán)都貢獻(xiàn)了54%的銷量，主要業(yè)績(jī)來(lái)源于卡地亞和梵克雅寶這兩個(gè)高級(jí)珠寶品牌。歷峰集團(tuán)業(yè)績(jī)會(huì)上管理層早前表示沒有看到任何珠寶業(yè)務(wù)放緩的跡象。

整體來(lái)看，在賽道愈發(fā)擁擠的情況下，想要成為高級(jí)珠寶領(lǐng)域更被人看重的玩家，LVMH依靠的不能只是一時(shí)的話題度。大環(huán)境看，2020年將是奢侈品行業(yè)重心向硬奢轉(zhuǎn)移與升級(jí)的重要時(shí)刻。雖然高端腕表業(yè)務(wù)整體尚無(wú)明顯起色，瑞士鐘表出口量更是持續(xù)走低，但奢侈品巨頭已經(jīng)通過布局高級(jí)珠寶，抓住硬奢領(lǐng)域的“救命稻草”。

可以這樣理解，誰(shuí)現(xiàn)在占據(jù)了高級(jí)珠寶市場(chǎng)的制高點(diǎn)，誰(shuí)也就有機(jī)會(huì)成為硬奢領(lǐng)域未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)于迫切希望在硬奢領(lǐng)域“彎道超車”、搶占地盤的LVMH來(lái)說(shuō)，高級(jí)珠寶是一個(gè)非常好的突破口，但71萬(wàn)的18K金項(xiàng)鏈會(huì)是對(duì)的“鑰匙”嗎？仍是未知數(shù)。