爭奪布局線上市場，儼然成為奢侈品行業(yè)的新一輪競爭角斗。

未來10年，麥肯錫咨詢（McKinsey&Company）預(yù)計奢侈品在線銷售額將翻一番，使電商市場將成為繼中國、美國后成為全球奢侈品第三大市場。

自2017年以來，從Gucci、LV到Givenchy…各大奢侈品牌頻繁“觸電”電商，相繼開通和優(yōu)化網(wǎng)上購物功能，曾經(jīng)一度排斥電商的法國奢侈品牌CELINE也走上了電商之路。

12月5日，Celine在法國上線電商網(wǎng)站(https://www.celine.com/)，線上銷售服裝、珠寶配飾、皮具等商品，并且為顧客提供到店自提、門店退貨等服務(wù)。據(jù)WWD報道，Celine將于2018在歐洲和美國推廣線上業(yè)務(wù)日本市場電商計劃2019年上線。

Celine在法國上線電商網(wǎng)站

早在今年6月，Celine隸屬的母公司——全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH自建的奢侈品電商網(wǎng)站24Sèvres正式上線。該網(wǎng)站共涵蓋150個品牌，包括集團(tuán)旗下的LV、FENDI和Dior等20多個奢侈品牌，甚至還囊括了非旗下的Gucci和Prada這兩個品牌。

對此，LVMH首席數(shù)字官Ian Rogers談道：“LVMH集團(tuán)做電商是可行的，這可以說是一場賭注…若24Sevres.com能夠成功，消費者對電商市場中奢侈品的信任度會大大提升，全球奢侈品電商格局將被顛覆�！�

去年，LVMH集團(tuán)的電商銷售額約為 20億歐元，占總銷售的 5.3％。

當(dāng)奢侈大牌試圖全線融入電商之時，是否能在線上與奢侈品牌的調(diào)性和形象保持一致，成為行業(yè)一大爭議。對于線下零售，品牌又該如何做出調(diào)整？

從拒絕到擁抱，Celine最終順應(yīng)潮水方向

在奢侈品行業(yè)中一直堅持特立獨行的Celine曾公開表示“不想和電商有什么關(guān)系�！痹趩�動線上銷售之前，Celine對電商以及數(shù)字化策略一直抱以觀望甚至排斥心態(tài)。

Celine前任CEO Marco Gobbetti曾表示：“時尚行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)過于擁擠、過于嘈雜，保持低調(diào)使我們做的事情有更多價值�！蓖瑯樱�Celine創(chuàng)意總監(jiān)Philippe Philo早前也坦承自己反對開通電商這一想法，“我更喜歡讓顧客在門店里去感受來自Celine的產(chǎn)品�！痹跊]有線上發(fā)力的情況下，Philippe Philo加入Celine以來，品牌規(guī)模已增長3倍，成為LVMH旗下增長最快的品牌之一，而Philo本人更是低調(diào)沉穩(wěn)，幾乎與社交媒體毫無交集。

Celine創(chuàng)意總監(jiān) Philippe Philo

2016年，Celine年銷售收入達(dá)到8億歐元，線上布局依然沒有太多動作，連Instagram、Facebook、Twitter在內(nèi)的社交媒體賬號也未開通，Celine品牌官網(wǎng)更像一個lookbook，網(wǎng)站功能相對簡單，大多時候用于每個季度新品介紹。

不過，在新時代坐標(biāo)體系下，市場行情已經(jīng)與以往不同，Celine再也無法抵擋變革時代的潮水方向。

今年2月，Celine開通了Instagram官方賬號，這一意外的舉動也讓業(yè)內(nèi)和品牌追捧者感到驚喜，截至目前，平臺發(fā)帖有141條，粉絲量達(dá)到了66萬，且不斷上漲；

Celine Instagram官方賬號

2017年11月，Celine開通微信公眾號，在首條《關(guān)于CELINE》的推文中也指出“無論潮流如何變化，Celine品牌認(rèn)為自身價值在于創(chuàng)作”，似乎有意強調(diào)品牌形象和理念，至今推送過的行文也明顯帶有Celine式的簡約氣質(zhì)。

Celine微信公眾號首篇文章《關(guān)于Celine》

從一步步試水社交媒體到正式上線電商網(wǎng)站，“冷淡”的Celine終于低頭向數(shù)字化索取溫度�！伴_通電商不僅是實現(xiàn)野心勃勃的商務(wù)戰(zhàn)略，它也是提高利潤，招攬新顧客并為正在尋求虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的全球體驗的客戶們提供完善服務(wù)的重要工具�！�一位品牌發(fā)言人接受媒體采訪時說到。

奢侈品線上銷售，對品牌而言有多重要？

線上渠道成銷售增長引擎，品牌紛紛折腰淪陷

近幾年，電商成為整個奢侈品行業(yè)的熱點，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下，線上渠道成為各類品牌銷售增長的重要引擎。

值得注意的是，德意志銀行11月公布的數(shù)據(jù)顯示，千禧一代占奢侈品消費者總數(shù)的27%，到2020年這一比例將上升至33%，更年輕的Z世代消費者則將達(dá)到 8%。年輕消費者已然是奢侈品市場的最新消費主力軍，。

而年輕一代身為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，熱衷網(wǎng)購，傾向瀏覽移動端奢侈品網(wǎng)站。根據(jù)中國奢侈品電商寺庫聯(lián)合騰訊、德勤聯(lián)合發(fā)布的《中國奢侈品電子商務(wù)白皮書》顯示，有35%的中國年輕消費者表示愿意在線購買奢侈品，97%的受訪者表示未來會更愿意網(wǎng)購奢侈品。

因此，當(dāng)奢侈品行業(yè)乃至全時尚界都在強調(diào)要抓住年輕群體的消費習(xí)慣、追求年輕化時，電商渠道便是其中一條出路。

據(jù)貝恩咨詢與意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會Altagamma發(fā)布的《2017年全球奢侈行業(yè)研究報告》，全球奢侈品市場正處于回暖狀態(tài)，其中線上渠道銷售同比增長24%，達(dá)到230億歐元。貝恩咨詢公司預(yù)測，到2025年，線上渠道的銷售占比預(yù)計將從目前的9%增加到25%。電商的優(yōu)勢日漸顯現(xiàn)，其重要性也讓品牌開始側(cè)重。

就最近兩年勢頭正猛的Gucci而言，在數(shù)字化領(lǐng)域包括電商業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)相當(dāng)積極活躍。在CEO兼總裁Marco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele帶領(lǐng)下，除了革新產(chǎn)品，蓄勢發(fā)展電商搶占年輕人市場成為復(fù)興Gucci的另一步重要舉措。

2015年，Gucci初涉電商，在北美推出品牌網(wǎng)站，之后陸續(xù)在歐洲、日本、韓國上線，今年7月，Gucci在中國正式開通電商平臺，這是繼Coach、Burberry之后，第三個在中國市場開展電商業(yè)務(wù)的奢侈大牌。前不久，Gucci還推出了微信小程序，不僅有“自我宣顏”的拍照P圖玩法，還有在線選購禮品卡的購物功能。

Gucci微信小程序自我宣顏

除了在品牌官網(wǎng)下狠功夫外，Gucci還與潛力無窮的奢侈品電商平臺進(jìn)行合作。4月，Gucci與時尚電商Farfetch在全球指定城市推出下單后90分鐘到貨的服務(wù)；10月，Gucci攜手歐洲奢侈零售電商Mytheresa推出了線上DIY定制服務(wù)。

憑借著出色的數(shù)字化表現(xiàn)，Gucci成為行業(yè)內(nèi)數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌，并且業(yè)績大漲，在第三季度中，Gucci銷售額同比增長 42.8%至 15.53億歐元，線上銷售額更是可觀，錄得增幅達(dá)到三位數(shù)。

自進(jìn)入2017年以來，除了Gucci外，越來越多的奢侈品牌加入電商大軍，奢侈品行業(yè)迎來“電商之年”。

“品牌已經(jīng)意識到數(shù)字化已經(jīng)成為商業(yè)戰(zhàn)略必不可少的一部分，”關(guān)于品牌推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的問題，投行Berenberg分析師Zuzanna Pusz如此說道：“在過去幾個月，奢侈行業(yè)已經(jīng)在加速增長，尤其是在日漸重要的中國電商和年輕消費者。”

與Celine同屬LVMH集團(tuán)的Givenchy，從 2017年9 月 25 日起在法國推出線上購物功能，并且每月會在新版網(wǎng)站上獨家公布新款產(chǎn)品，希望借此提高網(wǎng)上銷售額。Givency官方表示將于明年年初在歐洲大規(guī)模發(fā)布在線銷售平臺，意大利、英國、德國、西班牙和瑞士將是其中的重點。

Givenchy改版后的全新線上購物網(wǎng)站

愛馬仕Hermes于今年改進(jìn)整合官方網(wǎng)站，并在北美地區(qū)上線運行全新購物網(wǎng)站，之后也將會陸續(xù)在歐洲和亞洲市場推廣。10月份，Hermes在微信公眾號上推出限時體驗店，發(fā)售Apple Watch Hermès Series 3系列手表產(chǎn)品。

另外，Louis Vuitton也開始擴張其全球的線上業(yè)務(wù)，今年7月，在中國市場推出電商網(wǎng)站，并且支持中國消費者通過支付寶付款。

誘惑雖大，但也有重重顧慮，品牌格調(diào)成爭議

當(dāng)電商在奢侈品圈里剛剛興起之時，就有人對奢侈品牌數(shù)字化和涉水電商表示不滿，有業(yè)內(nèi)人士指出，與電商產(chǎn)生聯(lián)系、太多的網(wǎng)絡(luò)曝光和過度娛樂化，會削弱奢侈品牌調(diào)性，這無疑是在自毀形象。

此次Celine開通了線上購物，其頁面風(fēng)格依舊延續(xù)了Celine特有的“性冷淡”極簡風(fēng)格，“高冷”的品牌形象似乎并未削弱。雖然有部分奢侈品牌在爭議之中步入了電商領(lǐng)域并加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但不乏有品牌仍處于謹(jǐn)慎觀望中，若即若離、延后“觸電”讓人捉摸不清。

Celine電商網(wǎng)站頁面，風(fēng)格簡約

Givenchy首席執(zhí)行官Philippe Fortunato就如此談道：“相比于其他品牌來說，較晚發(fā)布在線選購平臺對 Givenchy 來說也是好事，因為我們可以吸取其他品牌的經(jīng)驗，過去幾年的積淀使得我們已經(jīng)有能力去為消費者創(chuàng)造一個完美無缺的線上購物平臺�！�

相比之下，法國奢侈品牌Chanel從過去到現(xiàn)在一直都拒絕電商。Chanel總裁Bruno Pavlovsky坦言：“我還是看不到在電商上銷售一件價值5000英鎊的夾克有什么價值所在，這對我來講說不通�！�Chanel品牌高級行政官就公開稱Chanel并沒有即時計劃在線上發(fā)售服飾和手袋，Pavlovsky對此表示“如果你把所有東西都直接給了每個人，那就失去了獨特性。”他還指出Chanel的業(yè)績增長更多依靠其精致的產(chǎn)品。

Chanel最新一期時裝秀，2017/18“巴黎-漢堡”高級手工坊系列

線上線下全渠道對接，奢侈品行業(yè)將迎來“新零售”模式

實際上，奢侈品牌的線上線下渠道整合成為時下業(yè)內(nèi)需要解決的重要議題。根據(jù)紐約奢侈品行業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)Luxury Institute分析，奢侈品電商與實體門店的無縫對接將是品牌發(fā)展的一大趨勢，強調(diào)線上線下相融合的“新零售”模式正在興起。店內(nèi)體驗試用、網(wǎng)上訂購下單…線上線下渠道打通互補是如今時尚零售的新思路。

與此同時，講求體驗式的實體零售也成為品牌線下業(yè)務(wù)的一大趨勢和亮點。

Lauren Taylor視覺經(jīng)理Gerardo Mellado曾表示：“過去進(jìn)店能看到的櫥窗、收銀機都會消失，實體門店的未來發(fā)展方向就是打造個與體驗相關(guān)的空間。”

相比于網(wǎng)絡(luò)購物，在實體門店的消費者能有更真實的購物感官體驗，奢侈品牌通過營造高級獨特的門店環(huán)境和提供更完善的服務(wù)，從而輸出其價值理念并建立加強品牌與顧客之間的聯(lián)系，這是實體門店存在的最大價值，Chanel時常強調(diào)店內(nèi)體驗也正源于這個出發(fā)點。

對此，品牌正在著手整頓線下門店并不斷制造驚喜。Gucci、Prada等品牌接連翻新門店，店內(nèi)裝修風(fēng)格更加突出品牌特色；YSL、Chanel等品牌頻開抓人眼球的快閃店，超高的客流量增強了品牌影響力；Tiffany在紐約第五大道開設(shè)極具Tiffany色彩的咖啡廳，其目的也在于通過提供品牌體驗連接用戶。

“實體店有其存在價值，時尚需要人們?nèi)ビ|摸、去試穿，而絕大多數(shù)消費者也仍能體會那種走進(jìn)精品店或商場的激動心情�！鄙莩揠娚叹W(wǎng)站Farfetch創(chuàng)始人Jose Neves說道。

Chanel今年在上海開設(shè)的快閃店

從創(chuàng)立起就執(zhí)著于電商渠道的輕奢品牌Everlane，其創(chuàng)始人Michael Preysman還曾公開宣布不會考慮開店，然而，在新形勢下，Everlane改變了想法，不久前在紐約開了第一家實體店。

“顧客告訴我們，他們一直想要在購買產(chǎn)品之前先親身感受下，” Preysman接受媒體采訪時說道：“我們意識到，如果我們想要在全球擴大規(guī)模，那就需要門店�！绷硗猓�Preysman還發(fā)現(xiàn)在線上購買商品的消費者更傾向于到線下門店退換貨。憑借在線上積累的人氣，Everlane打通線下渠道，結(jié)合原有的線上優(yōu)勢，將更好幫助品牌加強顧客黏度，宣傳品牌的文化和故事。

Everlane紐約旗艦店

在新經(jīng)濟(jì)下，單靠某個渠道單打獨斗會讓品牌在市場上缺乏競爭力�！靶铝闶邸备拍钪档蒙莩奁放迫ニ伎己吞剿�，開拓零售網(wǎng)絡(luò)，整合并發(fā)揮全渠道資源，針對不同的消費群體創(chuàng)造不同的消費觸點，在提供完善的線上線下的品牌消費體驗之時，品牌調(diào)性與價值也將不斷提升。